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王老吉年前促銷方案初案
作者：周云 時(shí)間：2008-2-16 字體：[大] [中] [小]
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一 活動(dòng)背景
年關(guān)將至，在年前的一兩周內(nèi)，中國(guó)人將掀起年貨采購的浪潮，酒水飲料內(nèi)的東西必不可少，但我們知道，酒水飲料類品類繁多，象可樂，橙汁等等相互間可代替性很強(qiáng)。王老吉作為這幾年冒出來的功能飲料新貴，預(yù)防上火的產(chǎn)品理念已深入人心，銷售也節(jié)節(jié)攀高，但還是不能錯(cuò)過中國(guó)人年貨集中采購的時(shí)間特別是成件購買的機(jī)會(huì)。
二 活動(dòng)內(nèi)容
整個(gè)促銷分為兩部分，第一部分是蓄水期，第二部分是臨門一腳的買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
1 蓄水期(年前20天至年后8天)
(1)我們知道，王老吉通過訴求預(yù)防上火而風(fēng)靡神州，我們?cè)?怕上火，喝王老吉"這個(gè)訴求的大前提下，能不能在過年這段時(shí)間為大家的購買找到一個(gè)充分的理由，成了這次促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻麤]有合適的購買理由，再精彩的買贈(zèng)等臨門一腳都無濟(jì)于事。
我們回味一下王老吉平時(shí)在央視的電視廣告，出現(xiàn)過這樣的畫面，王老吉告訴大家登山時(shí)吃燒烤，熬夜上網(wǎng)容易上火，喝他正好可一預(yù)防。于是購買就形成了，那么我們可以考慮一下，過年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類似的生活狀態(tài)。當(dāng)然有，過年親戚朋友一起吃火鍋呀，熬夜打麻將，看電視呀等等，購買理由找到了，那么第一階段的推廣主題也就順理成章了，那就是:"不怕上火，過個(gè)祥和年”。
(2)主題:"不怕上火，過個(gè)祥和年
說明:此主題吻合王老吉大的傳播定位，與之遙相呼應(yīng)。有利于快速傳播。 ，”過個(gè)祥和年”也吻合中國(guó)人過年追求溫馨祥和的心理狀態(tài)。
(3) 傳播
央視五套(15秒) ， 各促銷地區(qū)公交站牌廣告， 超市終端和傳統(tǒng)終端。另排期略
2 買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)(年前15天至年后)
(1)對(duì)于超市終端，因?yàn)橘徺I主要是以件(12罐)為單位，我們的策略是一件送5塊錢超市代金券，2件12元代金券(因?yàn)楸娍陔y調(diào)，在買年貨當(dāng)頭代金券是非常明智的選擇)，另一件或以上皆可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品以紅包為主，另外參雜家庭生活用品的實(shí)物券。(因?yàn)榭爝^年嘛，紅包容易搞氣氛)
(2) 對(duì)于傳統(tǒng)終端
象小賣店，STORE等，促銷以揭蓋有獎(jiǎng)為主。。獎(jiǎng)品也紅包為主。
(3) 傳播
央視五套， 各促銷地區(qū)公交站牌廣告， 超市終端和傳統(tǒng)終端。另排期略
三 總預(yù)算(略)
周云 QQ286138598 手機(jī)：13649834564 80后廣告人，對(duì)功能性產(chǎn)品上市，以及事件營(yíng)銷有一定見解。歡迎共同探討。